Sửa onboarding và paywall trước khi chạy quảng cáo

Khi sản phẩm không bán được, phản xạ đầu tiên của phần lớn người làm một mình là thêm tính năng hoặc tìm thêm kênh. Đối chiếu 191 trường hợp do chính nhà sáng lập công bố công khai trên kênh Starter Story (2023 đến 2026) thì thấy thứ dịch chuyển doanh thu mạnh nhất lại nằm ở chỗ ít ai muốn động vào: vài màn hình đầu tiên và vị trí đặt paywall.

Cần nói rõ ngay từ đầu: đây là các sản phẩm quốc tế, bán cho thị trường nói tiếng Anh, phần lớn là ứng dụng di động thu phí theo tuần. Thói quen chi trả ở Việt Nam khác hẳn, nên hãy đọc phần dưới như cơ chế để thử, không phải như mức chuẩn để so. Mục cuối bài nói rõ số tự khai sai lệch ở đâu.

Người dùng của bạn chủ yếu nhìn thấy onboarding

Onboarding ở đây là chuỗi màn hình từ lúc mở sản phẩm lần đầu đến lúc nhìn thấy giá. Nhà sáng lập Payout ước tính khoảng 90% người dùng không đi xa hơn phần đó. Nếu đúng vậy với sản phẩm của bạn, thì onboarding không phải thủ tục trước sản phẩm. Nó là sản phẩm, với phần lớn người tải về.

Vài thay đổi có số liệu đi kèm:

Prayer Lock kéo onboarding từ 5 phút lên 15 phút, có kể chuyện và hỏi thông tin cá nhân hoá. Tỷ lệ dùng thử tăng hơn ba lần, và đó là thứ khiến quảng cáo trả tiền trở nên có lãi. Trước đó cùng ngân sách quảng cáo thì lỗ.
Go Tall chạy onboarding dài, nhiều thông tin, và khoảng 91% người dùng đi hết đến màn hình giá.
Symmetry thêm một màn hình cam kết, tức là bắt người dùng xác nhận mục tiêu của họ, và giữ chân tăng 3%.

Nghe ngược với trực giác: màn hình dài hơn lại giữ được nhiều người hơn. Cơ chế là thời gian và thông tin người dùng bỏ vào làm họ thấy sản phẩm đáng để thử tiếp.

Paywall: chỗ đặt quan trọng ngang mức giá

Momego chạy hơn 10 thử nghiệm paywall khác nhau và đưa tỷ lệ chuyển đổi từ 0,5% lên 8%, kéo doanh thu hàng tháng từ khoảng 8 nghìn lên hơn 30 nghìn đô. Không thêm tính năng nào.

Những điểm lặp lại trong nhóm trường hợp này:

Paywall cứng ngay sau onboarding, kèm bản dùng thử. Puff Count đạt 20 đến 25% chuyển đổi sang dùng thử và gọi đó là thay đổi làm thay đổi cả doanh nghiệp. MonAI thử A/B giữa paywall cứng và mô hình miễn phí, paywall cứng thắng.
Không dùng thử khi tiền quảng cáo phải hoàn vốn ngay hoặc khi mỗi lượt dùng tốn chi phí máy chủ đáng kể.
Thử giá theo giá trị vòng đời, không theo tỷ lệ chuyển đổi. Puff Count thử từ 4 lên 12 đô; tỷ lệ chuyển đổi giảm nhưng doanh thu trên mỗi người tăng.
Có đường lùi khi người dùng đóng paywall. Momego mở lại bản dùng thử; một case khác đưa ưu đãi lúc người dùng định thoát.

Adam Lyttle thiết kế lại onboarding và paywall cho một nhóm 50 ứng dụng do anh vận hành, và doanh thu đi từ khoảng 10 nghìn lên khoảng 50 nghìn đô mỗi tháng. Cùng bộ sản phẩm, khác hai lớp màn hình.

Khi nào vấn đề nằm ở sản phẩm, không phải ở marketing

Đây là phần đáng giá nhất cho người đang định đổ tiền vào quảng cáo. Có một dấu hiệu tách được hai loại vấn đề:

Nhiều người tải và bắt đầu dùng thử, nhưng gần như không ai trả tiền. Vấn đề nằm ở sản phẩm. Thêm lượt truy cập chỉ làm bạn đốt tiền nhanh hơn.
Ít người bắt đầu dùng thử ngay từ đầu. Vấn đề nằm ở thông điệp và onboarding.

Prop GPT thấy 45% người tải về bắt đầu dùng thử nhưng chỉ 13% trong số đó trả tiền. Họ tắt marketing bốn tháng để làm lại sản phẩm. Sau đó một video tự nhiên đưa doanh thu năm từ khoảng 8 nghìn lên 38 nghìn đô trong ba ngày.

Visualizee đơn giản hoá thao tác chính từ giao diện kéo thả sang khung chat và đi từ 150 đô lên 10 nghìn đô mỗi tháng. Không phải thêm, mà bớt.

Với maker Việt, chỗ này đáng dừng lại. 10 người dùng đầu tiên cho bạn biết người ta có cần sản phẩm không. Tỷ lệ ở trên cho bạn biết họ có sẵn sàng trả tiền không. Hai câu hỏi khác nhau, và cái thứ hai phải trả lời xong trước khi bỏ tiền mua lượt truy cập.

Đọc những con số này thế nào cho đúng

Phần này quan trọng ngang phần trên, và hầu như không bài dịch nào giữ lại.

Tiêu đề không phải doanh thu. Trong cùng bộ dữ liệu, một sản phẩm gắn nhãn 17 nghìn đô mỗi tháng hiển thị 1.742 đô cho 28 ngày gần nhất trên màn hình. Một sản phẩm gắn nhãn 30 nghìn cho thấy 11 nghìn doanh thu định kỳ.
Phần lớn là số gộp, chưa trừ chi phí. Có trường hợp chi khoảng 200 nghìn đô quảng cáo mỗi tháng trên 250 nghìn doanh thu. Có trường hợp trả cho người sáng tạo nội dung gần một nửa doanh thu.
Đỉnh thì rơi. Một ứng dụng đạt 800 nghìn đô năm đầu, hiện còn khoảng 15 nghìn mỗi tháng. Con số bạn đọc là con số đẹp nhất, không phải con số hiện tại.
Bạn chỉ thấy người sống sót. Một nhà sáng lập trong nhóm này có khoảng 30 sản phẩm thất bại trên 35 sản phẩm đã làm. Một người khác có 72 ứng dụng và không đồng nào.
Trung vị thấp hơn nhiều so với cảm giác. Tính trên 164 trường hợp có số cụ thể, trung vị khoảng 40 nghìn đô mỗi tháng, và 39% nằm dưới 30 nghìn.

Cách dùng đúng những trường hợp này là lấy cơ chế, đừng lấy con số. “Onboarding dài hơn giúp tăng chuyển đổi” là thứ bạn thử được trong tuần này. “Tôi cũng sẽ đạt 30 nghìn đô” thì không.

Khoảng cách thị trường ở đầu bài cũng đổi cả thứ tự ưu tiên: mức giá theo tuần và tỷ lệ dùng thử trong các trường hợp trên gắn với hành vi chi trả của người dùng Âu Mỹ. Nếu bạn bán trong nước, hãy chọn thị trường trước, rồi mới mượn cơ chế.

Ba việc thử được trong tuần này

Đo hai tỷ lệ. Bao nhiêu người đi hết onboarding, và bao nhiêu người trong số đó trả tiền. Chỉ cần hai con số này là biết nên sửa sản phẩm hay sửa thông điệp.
Dựng một bộ màn hình tham khảo. Chụp lại màn hình onboarding của 10 sản phẩm cùng ngành đang sống được. Đây là cách các case ở trên làm trước khi tự thiết kế.
Đổi một thứ, đo một tuần. Chỗ đặt paywall, độ dài onboarding, hoặc mức giá. Đổi nhiều thứ cùng lúc thì không biết cái nào có tác dụng.

Sản phẩm của bạn có thể không cần thêm tính năng nào. Nó có thể chỉ cần ba màn hình đầu tiên làm đúng việc của chúng.